Ralph Lauren成为往日几幼年量数逆势终显着内容性定位普及的前锋品牌

作家 | Drizzie

短期功绩和品牌形象的博弈，西席着挥霍的定力。

好意思国前锋品牌Ralph Lauren拉夫劳伦在淘宝双十一GMV高出16亿，但退货率高达95%的新闻近日在外交媒体激勉庸碌推敲，昨日登上微博热搜，界限目下天猫和Ralph Lauren未对此进行恢复。

事情启事是此轮淘宝在双十一针对88vip会员推出“满7000减560”“3000减240”等大额满减优惠券，被部分消费者精确哄骗。

Ralph Lauren单价千元以上的商品如1980元的诚挚衫、270元的袜子等被视作“满减神器”，在淘宝双十一第一波尾款日10月24日之前被一会儿大量抢购，Ralph Lauren店铺商品一度骄横售罄下架，尔后以“七天格外由退款”花样退货，给商家酿成大量亏蚀。

Ralph Lauren订价5490元的连衣裙在双十一前夜骄横售罄

实践上从客岁运转，消费者就依然将眼神放在单价充足高，退货处理快的挥霍牌上，如Coach、Burberry等，Burberry曾经因被凑单被迫下架商品。

本年双十一原来被委派厚望，不仅复原预售，参加力度也为连年来最大。平台互联互通也更进一步，提拔支付宝和微信支付等多种支付花样。阿里集团副总裁、天猫行状部总裁家洛此前在媒体采访中默示，跟着增量政策的施行，淘宝天猫平台消费关怀握续回升。

阿里巴巴高管在本年8月第一财季功绩发布后的电话会议上默示，国内电商举座退货率均在上升，但淘天的退货率低于行业平均水平，消费者的留存率、购买频次、购物体验的反馈均得到改善。

但是单纯用扣头和廉价刺激双十一复现往日盛况并不现实，市场无法对依然浮出水面的深刻问题视若无睹。

本年9月，追随淘宝成长的网红张大奕宣布旗下的淘宝女装店吾振作的衣橱将无穷期蔓延上新，音书发布后该店铺在淘宝直播五折清仓。

张大奕于2014年创立吾振作的衣橱店铺，曾于2016年双十一技艺创下销售额破亿元，两小时营业额超2000万元的成绩，日名次一度卓越优衣库，成为淘宝第一家销量破亿的女装店铺。

之后，该店铺所属的电商公司如涵控股上市，于2019年赴好意思敲钟，被称为“网红第一股”。仅过了两年，如涵控股于2021年4月退市。

无独到偶，网红周扬青的淘宝女装店“GRACE CHOW周扬青”也在双十一之前发布全场清仓的告示，称因相宜市场环境及公司策略标的的篡改进行业务诊疗。

与淘宝沿路成长的衣饰电商接连战败，平台机制下的高退货率是主要原因之一。

本年6月，女装品牌茵曼母公司汇好意思前锋集团创举东谈主方建华发布著述，命令阻挡强制运脚险。他默示伴跟着平台竞争加重，在电商平台退货率宽阔高达60%的情况下，灵通退货运脚险成为商家参加大促行动的强制性条款，为他们带来了巨大职守。

不外也有网友在外交媒体默示，茵曼部分产物性量不对格，况且存在什物和图片不符的情况，运脚险约略爱戴消费者自己权柄。

在高退货、下品性的恶性轮回下，不仅廉价衣饰糊口极重，电商平台滥用不少元气心灵劝服入驻的挥霍牌也运转遭遇困扰。这次Ralph Lauren 95%退货率激勉庸碌推敲的背后，是市场关于电商的探讨深入到新端倪。

东谈主们探究的是，电商究竟是否让前锋零卖市场变得更好。在平台、商家、消费者的三角相干中，平台如安在宽裕挑战的环境下成为商家和消费者的桥梁，而不是滋扰市场环境和品牌建立。

以Ralph Lauren为例，这次高退货率带来的负面影响无疑是深刻的，远不仅是短期的经济亏蚀，更是对该品牌高端化形象的影响。

Ralph Lauren创举东谈主于1967年创立的Polo Ralph Lauren，凭借介于负责与安静服装之间的作风，品牌经典的Polo衫马上走红，并成为令东谈主向往的好意思式作风代表。

由于品牌形象与Polo衫的深度系缚，况且在奥莱渠谈领有较高的曝光度，在人人印象中，Ralph Lauren永久被以为是轻奢前锋。但往日几年内这个固有不雅念依然运转发生早期变化。

2017年，现任CEO Patrice Louvet上任后，就伸开了Ralph Lauren高端化策略布局，先后阻隔了和梅西百货等200多家批发商的蛊惑，并大幅减少通过TJMaxx等扣头零卖商销售的商品，以普及品牌形象，诱骗新一代深奥消费者的关注。

在挥霍牌收紧预算的往日两年中，Ralph Lauren却逆势进取，加强了市场营销，在定位普及上滥用大量元气心灵。客岁11月，Ralph Lauren曾因推出订价超2万元的RL 888系列手袋引起市场庸碌关注。

高端化的前提是品牌对自己价值永久坚忍的投资

此外，Ralph Lauren通过在时装秀上一掷令嫒，邀请闻东谈主看秀，强化旗下高端系列的影响力。

Ralph Lauren目下旗下领有高端男女装品牌Ralph Lauren Purple Label和Ralph Lauren Collection，对准高端好意思式安静维握的Double Ralph Lauren，知名度最高的中档品牌Polo Ralph Lauren，订价较为亲民的Lauren Ralph Lauren，以及高尔夫系列Ralph Ralph Golf和家居用品系列Ralph Lauren Homme等，实践上遮掩了从初学到高端的价钱带。

在好意思国前锋洗牌的几年间，轻奢品牌Michael Kors和Coach，PVH集团旗下的Calvin Klein、Tommy Hilfiger，G-III旗下的DKNY，以及Alexander Wang、3.1 Phillip Lim等一众缱绻师品牌在进取建立高端化价位的谈路上齐未能有所成就。Calvin Klein委任Raf Simons推出的CK 205W39NYC系列短寿，高端价位只跑出了极简作风的The Row和Khaite。

Ralph Lauren成为了少量数逆势终显着内容性定位普及的前锋品牌。即使从更庸碌的挥霍市场来看，Burberry、Gucci等品牌也实行了品牌定位普及策略，但进取攀高的经过相配极重，而品牌定位普及和功绩改善相同难以兼顾，非常是在市场的下行周期。

Patrice Louvet此前在采访中默示，为提高品牌价值，Ralph Lauren的产物将赓续加价。罕有据骄横，自2018年以来，Ralph Lauren的产物价钱依然提高了80%。

尽管高端化策略早前依然施行，但闲适糟践风和老钱风的流行成为往日三年Ralph Lauren的东风。在消费感性深化的本年，超高端的静奢品牌如Loro Piana、Brunello Cuccinelli有所降温，而Ralph Lauren在某种程度上手脚它们的廉价替代，反而延续了品牌热度，在中国市场成为了中产消费者的必备品牌。

往日数周，在好意思国大选的激越中，特朗普女儿Barron Trump身穿Ralph Lauren的形象在外交媒体得到庸碌传播。天然中国消费者很早便顽强了Ralph Lauren这个品牌，但是如今似乎对该品牌的兴致重新升温。

本年在全球尤其是中国市场赓续强化的网球风，也让Ralph Lauren得利。自2006年以来，Ralph Lauren一直是温布尔登网球锦标赛的官方赞助商和装备提供商，该品牌为扫数主裁判、球童和情景东谈主员提供服装。受此趋势的影响，Patrice Louvet走漏，品牌在第一季度内发布的温布尔登胶囊系列的收入赢得了两位数增长。

Zendaya为Ralph Lauren创造了约360万好意思元的媒体价值

通过赞助体育赛事，Ralph Lauren用功于让品牌与高端生活花样产生有关。在中国市场，Ralph Lauren也开设数家拉夫劳伦之家，以全场合地展示高端生活花样和旗下丰富系列。

通过配备咖啡和餐厅，该门店在上海嘉里中心、北京三里屯太古里、成齐太古里的门店客流量均相配可不雅，潜移暗化地将好意思式高端生活花样的品牌形象植入了消费者心中。

尽管初学款和奥莱渠谈在该品牌现在的贸易占比仍然较高，但是消费者对品牌领路振荡的苗头初现。

Ralph Lauren位于北京三里屯太古里的门店

在门店解决上，高端化形象的输出被置于更高优先级。 有音书东谈主士称，尽管Ralph Lauren门店最畅销的方式依然是Polo衫和诚挚衫等，但品牌条款门店买货必须配备高端的Purple Label，以保证品牌高端化形象的传达。

继客岁关闭20家位于好意思国百货公司门店之后，Ralph Lauren计较在本财年再关闭45家弘扬欠安的百货公司门店。将重点放在零卖业务而非此前依赖的批发业务，不仅约略更好地法例订价和库存，更焦灼的是，品牌还约略加快品牌形象高端化的进度。

Patrice Louvet默示，Ralph Lauren将赓续激动零卖业务慎重增长，第一季度该品牌已诱骗约130万新消费者，其中以深奥消费者和年青消费者为主。尽管市场竞争热烈，Ralph Lauren并莫得为此而增多促销，在爱戴自己品牌价值的同期增强永久价值建立。

在往日这一轮品牌升级中，Ralph Lauren在中国市场的弘扬尤其杰出。

凭据Ralph Lauren最近公布的功绩数据，在挥霍牌集体折戟的一个季度，该集团第二财季收入增长6%，主要受欧洲和亚洲市场的激动，尤其是亚洲市场增长10%。

该公司全球同店销售额增长10%，成绩于零卖额和订价策略的积极弘扬。毛利率提高至67%，营业利润率达11.4%，弘扬超出预期，成绩于品牌定位普及和资本法例。Ralph Lauren瞻望2025财年收入增长将达到3%至4%，营业利润率提高110至130个基点。

中国市场手脚反应最敏捷的市场领涨，其他市场很可能跟上，赓续激动Ralph Lauren终了更坚强的增长。

脚下Ralph Lauren电商退货率激勉推敲，一部分亦然品牌刻下在中国市场热度的体现，但是品牌高端化形象的塑造不易，品牌定位升级的谈路也相配脆弱，经不起滋扰。任何关于品牌价值有所追求的挥霍牌齐不但愿与扣头或其他可能减轻形象的行径产生有关，此举可能将此前付出的永久市场营销努力付之东流。

关于平台而言，满减退货也滋扰了其多年极重建立的挥霍生态，影响挥霍牌的信心。挥霍牌曾对进入中国第三方电商相配徘徊，直到2017年天猫Luxury Pavilion上线后，品牌先后进驻逐渐构建了纷乱的挥霍牌矩阵。

比起自营电商，第三方电商平台最诱骗挥霍牌的如故其引以为豪的消费者数据。满减退货最致命的成果可能是，跟着非看法消费东谈主群的涌入，可能会影响用户画像的精确度。

在市场承压的环境下，平台贸易越来越不好作念，因为平台促销激勉的突发事件将经常发生。不仅是电商市场，线下市场高端市集在热烈市场竞争下的价钱战，也运转令品牌感到被迫，本年早些时分武汉高端市集在七夕技艺的促销行动就给LV等挥霍牌带来困扰，而LV以从不打折著称，因其深知扣头对挥霍根基的挫伤。

Ralph Lauren们但愿站在挥霍金字塔的极点，而不是成为促销的销冠。