顶奢界的风衣始祖，要卖身了？

近日有媒体称，意大利羽绒服品牌Moncler（盟可睐）意欲收购英国虚耗牌Burberry（博柏利/巴宝莉）。

音尘一出，一派哗然。

毕竟Burberry是取得英国皇家认证的百年国宝级虚耗牌，是英伦文化的标记，亦然“风衣始祖”。何至于此？

天然两边阐扬东谈主均未正面回话，但公共礼服这不是捉风捕影。

因为比年来Burberry确乎问题频出，尤其是本年以来股价大跌，事迹握续下滑，出现赔本。

Burberry刚履历了行业风雨漂摇，又碰到极冷。

创立于1856年的英国老牌虚耗Burberry，于今已有168年的历史。

Burberry有三宝：风衣、格纹和骑士标，其最中枢的居品是带有英伦气味的风衣，最早出咫尺1895年，被誉为“风衣始祖”。

即使你从未和顺过虚耗，但那带有格纹内衬的驼色双排扣经典风衣，你一定见过，它曾风靡全球，引得争相效法。

历经百年风雨，Burberry在2009年9月被纳入英国富时100指数，拥入了英国上市公司市值前100名，也展示了它在全球金融危境中具有的巨大韧性。

关联词，本年9月Burberry股价累计下降特出50%，市值严重缩水，被踢出了待了15年的富时100指数。

摩根大通的分析师以为，尽管统统这个词虚耗行业处于下行周期，但相较于同业，Burberry的处境格外艰苦，开启了倒车形态。

其实，Burberry的事迹倒退并非短期情状，长途有十年之久。

2014年起品牌的居品力迟缓不及，跟不上市集行为。尽管在2022年其他虚耗牌阐扬强劲，Burberry的涨幅仅为10%，远低于行业平均水平。

而本年第一季度，它的营收额同比下滑了4%，第二季度就惊东谈主地下滑了21%，扭盈为亏达4100万英镑。

这缘于它在全球多个市集的销售阐扬欠安，仅亚太区前两个季度营收就下滑25%，尤其在中国市集的下降趋势最为权臣，大陆地区门店销售额同比下滑24%。

更令东谈主胆怯的是，Burberry第三季度总营收仅为1.06亿好意思元，同比下降52.25%。

营收、利润双降，Burberry无奈削减股息，并罢职了CEO。

又一次“换帅”如故旨在擢升品牌价值和营销策略，但仍奏效甚微。

Burberry如今的情况辞让乐不雅，致使有多位业内东谈主士暗示其保值率也在握续下降，它的日子不好过，迎来了极冷。

据《华尔街日报》报谈，像爱马仕、LV、香奈儿等实在的顶奢品牌，从来不会推出扣头价来破损我方的品牌形象。

而Burberry对奥莱扣头店的依赖度在欧洲居于高位。

2024年中数据涌现，Burberry全球430家门店中，有56家是奥莱扣头店，占比达到15%。

何况，它有30%的销售额齐来自这些扣头店，净利润占比高达60%。

因此，Burberry被戏称为“奥莱皇后”。

现如今，Burberry奥莱店扣头力度大，客流量也大，高一又满座，其中不乏著名代购博主。

但打折是把双刃剑，过度依赖奥莱扣头渠谈会对品牌的高端形象变成毁伤，导致品牌价值下降。

不外Burberry的前任CEO曾抒发了他对奥莱渠谈的救援，他以为奥莱店的去库存成果权臣，何况很环保。

而执行规章是，Burberry的这种策略是矛盾的，顶奢的品牌定位与宽敞的奥莱扣头店是鱼和熊掌不行兼得的。

此外，Burberry在短短10年里，运筹帷幄政策和想象理念历经屡次扭捏，举棋不定，这让投资者和消耗者齐对它的翌日感到黯淡。

尤其是2018年，时任创意总监的意大利东谈主里卡多，竟然毁灭了Burberry经典的骑士标，推出了橘白色TB标记。

公共对此争议大于认同，因为它不仅和另一轻奢品牌撞名，还和中国“淘宝”的缩写重名。这光显不利于高端品牌的建设。

因此，Burberry在2022年聘用了英国想象师Daniel lee拔帜易帜。

竟然，他上任第一把火便是弃用TB标记，重启骑士标，并以宝蓝色动作新的品牌色，被称为“皇室蓝”。

之后，在个东谈主首秀上，Daniel Lee搁置原有的莫名色系，宽敞使用亮堂的蓝紫黄等情愫，充满着龙套传统，别开门道的气味。

但很快，Daniel Lee的后续系列又讲究了保守，前后想象的反差折射出想象师的创意和处分层的理解的分辨，他们在博弈、拉扯，忽略了最伏击的市集响应。

就这么，“奥莱皇后”Burberry如故有经典、没爆款，在高端与打折，革命与保守的博弈中拧巴前行，加之经济环境下行，外部竞争强烈，其运筹帷幄事迹和利润握续下滑，股价一泻沉。

虚耗市集留给Burberry的时刻简直未几了。

近期，有媒体称，Burberry成为中国贵妇开始毁灭的顶奢。

惨烈的财务数据是最终规章的展现，而Burberry被中国市集毁灭是一个经由，也早有征兆。

它自1993年干与中国，于今已三十余年，但永远未能“入乡顺俗”。

比如，风衣动作Burberry的经典单品，在中国的居品想象和营销上齐“水土顽抗”。

它莫得“因地制宜”，刻薄了亚洲东谈主体魄特征，大多数东谈主穿起来并分辨身，何况材质偏硬，富有莫得告白中的优雅疏忽，体验感欠安。

何况Burberry一味强调顺应英国天气的“抗风防水”功能，却刻薄了中国地域灵活，有四季分明，也有四季如春，这种特点的风衣的使用时限和场景齐十分有限。

有不少网友吐槽一万多买的风衣，防风成果太好，“扣上扣子热死，大开扣子冻死”。

此外，Burberry对中国传统文化也穷乏运筹帷幄，大略说不够喜欢。

2019年的春节，Burberry发布了首个中国新春告白，被网友辣评为“恐怖新春”“鬼片” 。

天然有周冬雨等著名艺东谈主参与拍摄，但告白举座颜色阴森，毫无喜庆感，何况演员眼神机敏，不苟说笑，脑怒额外诡异，不少网友暗示看完很不适。

因此，Burberry在中国市集的营销，还需要时刻耐烦打磨。

关联词，当下中国虚耗热在退烧，买家变得愈加抉剔，喜欢愈加稀缺、前锋的商品。

而Burberry动作被中国贵妇开始毁灭的顶奢，濒临着愈加严峻的市集挑战。

最近Burberry公布了新的“前进打算”，提到会“落实细化决议、退换居品组合，为更多消耗者提供居品和处事。”

何况明确暗示，将会链接加大对中国市集的投资。

Burberry试图通过灵验的退换，扭转品牌在中国消耗者心中的蜿蜒，重获欢心。

但在经济极冷下，这条路会很漫长。